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关店4000家,年亏20亿!知名服装巨头欲靠“卖商

时间:2020-10-05 22:13来源:管家互联 字体大小:【
      “拉夏贝尔”这个品牌,相信很多人都听说过。它曾经被市场称为女装之王、中国版的ZARA,辉煌时期拥有超过9000家门店,是国内唯一一家同时在H股和A股上市的服装企业。

  不过,这都是昔日的辉煌!

  如今的“拉夏贝尔”,业绩连年亏损,债台高筑,已经走到了悬崖的边缘。最新的信息显示,该公司计划放弃占比近2成的线上直营业务,转向将品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等,并将线上业务交由专业的品牌运营公司代为运营。这在业内被称为“卖吊牌”,在此之前,南极人、恒源祥、回力等品牌均有此动作。

  

  辉煌一时的拉夏贝尔

  1998年拉夏贝尔成立,并投身女装行业。多年来拉夏贝尔不断发展,并在2003年时迎来发展转折点,走向辉煌。彼时非典导致全国经济低迷,服装行业也不景气。在这种情况下,拉夏贝尔反而加大生产,开始疯狂促销,由此名声大噪。此后,其更是开启了全国扩张之路。

  就这样,拉夏贝尔很快在全国打响了名声,并在2014与2017年,先后登陆港交所与A股。然而短短两三年,拉夏贝尔的业绩却大幅崩盘,2018年其营收虽突破100亿,但出现了首次亏损。2019年,拉夏贝尔的净利润更是落至-21.4亿元。同年,其更是关店4400家。

  如今拉夏贝尔还债台高筑,今年上半年其资产负债率已达90.56%,而在2018年时,这一数字还是59.01%。为何拉夏贝尔会没落得如此之快呢?这与其疯狂扩张不无关系。高扩张同时也为拉夏贝尔带来了高存货,高费用问题。由此,使得拉夏贝尔财务费用居高不下,2019年时已达2.42亿元。

  糟糕的业绩,使得拉夏贝尔在今年7月份时,遭到了退市风险警示。面对这一境况,拉夏贝尔选择倒卖商标来求生。在今年7月与9月份,拉夏贝尔两次变更公司名称,最终更名为“依新集团股份有限公司”。同时,拉夏贝尔的业务运营模式也发生了改变。

  

  或将变成第二个“南极人”

  9月2日,拉夏贝尔发布公告称,公司计划将线上业务由“企划设计-自主采购-平台运营-线上销售”的传统模式调整为“品牌授权+运营服务”的新模式。公司线上业务计划将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等,并将线上业务交由专业的品牌运营公司代为运营。公司将不再使用自有资金采购线上货品,亦不再独立经营电商平台销售业务。

  通俗来讲,这种模式就是“卖吊牌”。业内已有的较为知名案例为南极人。作为昔日叱咤上海滩的保暖服装品牌,南极人早就砍掉生产线,专营品牌授权。目前通过电商平台,可看到各种价位的南极人服饰,涵盖多个品类。

  拉夏贝尔方面表示,公司将通过严格筛选代理商、推行销售额承诺保底、加强品牌授权管控、建立经营不善退出及负面清单淘汰机制等方式,最大力度保障公司收益的稳定性。

  只是,在品牌授权管控以及相关产品的设计、质量等方面的品控,将时刻考验着拉夏贝尔的能力。事实上,除了南极人之外,很多鞋服品牌都有这样的经历。回力作为昔日国民品牌,也已经放开线上加盟,且授权品牌已经拓宽至皮鞋、雨靴等。但上述品牌屡屡陷入质量风波,其品牌影响力早已今非昔比。

  总之,“品牌授权本身是一个有效的‘多赢’模式,但成功有前提,品控一定要到位。”优衣库、无印良品等海外巨头并非没有质量问题,但品控相对严格很多。

  

  商标的重要作用

  商标不仅起到标识商品的作用,更凝聚了商标权人长期经营的商誉价值,是一笔巨大的无形资产。拥有商标不仅能使企业免受侵权风险,扩大产品影响力,更重要的是一个好商标能为企业孵化巨大的财产利益,其价值往往是难以估量的。

  最著名的例子就是上文所说的南极人,据悉,2012年—2018年,南极电商品牌授权生产商从70家暴增到了866家。截至2019年前三季度,南极电商公司合作供应商985家,合作经销商4321家,授权店铺5559家。

  据相关数据显示,2018年南极电商实现营业收入33.53亿元,同比增长240.12%,净利润8.87亿元。其中,南极电商的品牌综合服务业务收入接近9亿元,同比增长44.74%,毛利率高达94.11%;经销商品牌授权业务总营收3385.55万,毛利率更高,为96.52%。

  而公司品牌综合服务业务的本质就是,砍掉生产端和销售端的自营环节,转型为“品牌授权”的商业模式。

  

  小商标有大价值,商标是标志商品或服务来源的一种标记,你穿的衣服或鞋子有这样的标识,就代表一个品牌,通过对品牌的了解你也会很容易知道商品是什么样的品质,售后会提供什么样的服务等。在知识经济时代下,商标作为知识产权的重要组成部分,在社会经济的领域中作用越来越明显。

  所以有一个好商标,真的是如获至宝!商标的价值可远远比我们想象的要大得多。就如可口可乐公司总裁说的:即使一把火把可口可乐公司烧得分文不剩,公司仅凭“可口可乐”这一商标,就可以在几个月之内重新建厂投资,获得新发展。

  总而言之,商标注册,一定要重视,更要趁早!
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